Priprava oglasov in oglasnih besedil temelji na izbrani ključni besedi, na podlagi katere se nato napiše pripadajoče besedilo. Sam potek izbire ključne besede je ključnega pomena, saj ključna beseda pomeni glavno vez med uporabnikom in nekim spletnih mestom. Ključne besede zagotavljajo relevantnost oglasa, ki ga sprožajo.

Sistem AdWords omogoča prikazovanje izključno relevantnih oglasov, ki vsebujejo določeno ključno besedo, ki jo je uporabnik vpisal v iskalnik. Obenem omogoča tudi določanje povezave na določeno spletno mesto za vsako ključno besedo. Uporabniku to omogoči bolj natančno doseganje ciljev iskanja ter seveda večjo relevantnost prejetih informacij.

Poznamo štiri vrste ujemanja:

a) široko ujemanje: se uporablja za doseganje širšega kroga uporabnikov in sproži oglas kjerkoli in kadarkoli v iskalni poizvedbi se pojavi ključna beseda;

b) frazno ujemanje: ki se sproži v primeru, da iskalna poizvedba vsebuje točno določene ključne besede v točno določenem vrstnem redu;

c) natančno ujemanje: oglas sproži le, ko se tako ključne besede kot njihov vrstni red ujemajo z iskalno poizvedbo uporabnika. To je torej najbolj točno ujemanje, ki omogoča največjo relevantnost informacij;

d) negativno ujemanje: določitev ključnih besed, na katere se oglasi ne prikazujejo

Za iskanje ključnih besed uporabljamo lahko različna orodja:

–          izhajamo iz spletne strani

–          konkurence

–          Keyword tool

–          Google instant

–          Google Analytics

–          analitike spletne strani

–          in še druga orodja.

Vredno je omeniti, da je pred leti Google naredil odlično orodje za iskanje ključnih besed, vendar ga je predvideno zaradi zapletenosti sistema umaknil. Orodje se je imenovalo Wonder Wheel tool.