Iskalni marketing – transakcijski vidik

Iskalni marketing
18. marca 2013
Ključne besede Google AdWords- načini ujemanja
19. marca 2013

Iskalni marketing – transakcijski vidik

Iskalni marketing se osredotoča na preusmeritev uporabnikov na spletno mesto, za katero se predvideva, da bodo na njen uporabniki naredili neko vrsto konverzije. Konverzija pomeni dejanja, ki je za posameznika, podjetje ali organizacijo profitabilno. Profitabilnosti pa ne merimo le glede na opravljen nakup, sem pripisujemo tudi izpolnjevanje anketnih vprašalnikov, izpolnjevanje obrazcev za povpraševanje, prenašanje dokumentov, prijavljanje na e-obvestila, registracije, prijavljanje na RSS kanal ter podobno. Iskalni marketing tako lahko opredelimo tudi kot orodje za doseganje neposrednega odziva. Glavna funkcija iskalnega marketinga je lahko tako razumljena tudi kot povečanje števila konverzij preko povečanja vidljivosti na iskalniku, to lahko imenujemo tudi transakcijsko razumevanje.

Rang zadetka med rezultati nekega iskanja je izjemno pomemben, saj je odziv na rangiranje uporabnikov sorazmeren. Uporabniki največkrat pregledajo le nekaj prvih, npr. prve tri strani iskalnih zadetkov. Na prvi strani več kot polovico klikov oz. izbir uporabnikov prevzamejo prva tri organska mesta in tudi prva tri plačana mesta. Glede izbora uporabnikov na iskalniku so bile narejene številne študije. Znane so predvsem študije fiksacije pogledov in koncepta zlatega trikotnika. Zlati trikotnik označuje področje na strani rezultatov, kjer je očesno skeniranje najmočnejše. To pravzaprav pomeni, da na iskalni rezultat, ki se ne nahaja v tem trikotniku, uporabnik najverjetneje ne bo kliknil. Ta pojav lahko primerjamo tudi s položajem izdelkov na trgovskih policah nakupovalnih centrov, saj je njihova lega izjemno pomembna pri skeniranju izdelkov posameznega potrošnika.

Študije kažejo, da ima Googlova stran z rezultati iskanja eno vizualno sidro. Za vizualno sidro označujemo prvi organski izdelek v levem zgodnjem kotu. Tudi plačani zadetki na zgornji desni strani ujamejo nekaj pogledov in celo klikov, a to le zato, ker pozornost uporabnikov prejmejo le med iskanjem organskih zadetkov. Med glavnimi funkcijami iskalnega marketinga se zato nahaja tudi izboljševanje ranga iskalnih zadetkov preko optimizacije za iskalnike.

Zlati trikotnik ni povezan izključno s pomenom vrstnega reda za uporabnike, ampak predvsem z Googlovo učinkovitostjo pri prikazu relevantnih iskalnih zadetkov. Analize izbire nekega iskalnega rezultata kažejo, da je vrstni red šele na tretjem mestu vplivnih dejavnikov, najpomembnejši pa je opis zadetka. Poleg teh dveh dejavnikov so pomembni še vrstni, znane tržne znamke, znani URL naslovi, relevantne ključne besede v naslovu ali opisu zadetka etc. Stalno izboljševanje vrstnega reda je tako skorajda nesmiselno, saj je potrebno poskrbeti za celotno podobo iskalnega zadetka nekega spletnega mesta.

Transakcijski vidik iskalnega marketinga največkrat ne upošteva, da imajo iskalniki mnogo večji pomen v fazi iskanja in ne le v fazi nakupnega procesa. Iskalno-nakupni proces ne smemo razumeti kot enostavno sosledje nekih korakov (iskanje – izbira – preusmeritev na spletno mesto – konverzija). Proces se razlikuje predvsem glede na vrednost predvidenega nakupa; če je njegova vrednost večja, bo uporabnik opravil več procesov iskanja, več pregledov zadetkov in spletnih mest, na katerega ga bodo zadetki preusmerili. Seveda je to odvisno tudi od posameznega potrošnika, a čas opravljanje iskalno-nakupnega procesa je ponavadi premo sorazmeren z vrednostjo nekega nakupa. Iskalno-nakupni proces je zato izjemno kompleksen proces na katerikoli izmed navedenih faz, iskalnik pa v tem procesu zagotovo vedno ostaja njegova začetna točka.

vir: David Rožac: Iskalniški marketing – Google AdWords, diplomsko delo, Ljubljana 2007, Fakulteta za družbene vede, str. 29 – 31.